Trots att snart fyra decennier förflutit sedan de första lanserades är området tämligen outforskat & dess lönsamhetseffekter allt som oftast okända även för de som driver dessa.

Under resans gång har kundlojalitet gått från att i det närmaste ha varit svaret på allt till att under senare år bli kraftigt ifrågasatt. Detta till trots är det idag snarast kutym för företag inom framförallt retail att driva en kundklubb.

Så finns det verkligen fog för denna utveckling, eller det endast frågan om ett kostsamt följa John-beteende?

 

En svår relation att benämna

 

Svenska akademins synonym till ordet lojal är solidarisk, Wikipedias dito är hjälpsam. Ingendera torde ses som gängse i att beskriva en kunds relation till ett företag & lojalitet som ord därför inte heller trovärdigt i att beskriva vad som egentligen eftersträvas.

Ett företags lönsamhet är kopplad till förmågan att nå samt överträffa sina kunders förväntningar.

Med det sagt kan vi gå vidare & fokusera på vad som är eller åtminstone vad som borde vara syftet med ett lojalitetsprogram. Grundläggande är faktumet att ett lojalitetsprogram på intet sätt är ett självändamål, utan enkom ett medel för att uppnå maximal långsiktig lönsamhet. Ett företags lönsamhet är otvivelaktigt kopplad till dess förmåga att nå samt framförallt att överträffa sina kunders förväntningar, men kundnöjdhet som överordnat mål leder till suboptimering.

Det tidigare oantastliga lojalitetsbegreppet, synonymt med återköp har via senare forskning visa sig underordnat kunders priskänslighet vad gäller förmågan att generera långsiktig lönsamhet. Kundlojalitet av idag är därför snarare att skapa mindre priskänsliga kunder än frekvent återköpsbeteende, och den ökade acceptansen för nyanseringen av lojalitetsbegreppet i falsk (via rabatter köpt) & verklig lojalitet lika naturlig som välkommen.

 

Att bygga lojalitet

 

I mångt och mycket handlar det som tidigare om att via mervärden bygga lojalitet, men att definitionen av lojalitet har gått från köpfrekvens, driven av prisnedsättningar till kundvärde på sista raden kopplat till mer svårkopierade mervärden än pris.

Huvuddelen av dessa mervärden kräver att det stora företaget känner sin kund minst lika väl som den lilla lanthandlaren förr i tiden kände sina kunder. Detta benämns kundinsikt och är en förutsättning för att som företag lyckas med att vara relevant & är tillika huvudskälet till lojalitetsprogrammens existens. Kostnader kopplade till lojalitetsprogram är därför att se som utgifter för att få kunderna att dela med sig av sin information i utbyte mot förväntningar om framtida relevans.

Rätt hanterat uppstår en ”win win”-situation.

Rätt hanterat uppstår en ”win win”-situation, där båda parter gynnas. Företaget ges via fördjupad kundinsikt möjlighet till ökad relevans, vilket ger kunden rationella skäl till återköp i större omfattning samt minskad priskänslighet. En lojal kund har skapats.

 

Lättare sagt än gjort

 

Att uppnå denna ”win win”-situation är dock lättare sagt än gjort. Var & varannan butikskedja driver idag en egen kundklubb, men likväl att det inte räcker med att skaffa ett gymkort för att bli vältränad så räcker det inte heller med att starta en kundklubb för att få lojala kunder.

En kundklubbs framgång står och faller med sin vision och sin kundstrategi

En kundklubbs framgång står och faller med sin vision och sin kundstrategi & det är i dessa som lojalitetsarbetet måste ta sitt avstamp. Tidiga felbeslut kan vara ödesdigra & lansering av ett generöst bonusprogram kan vara näst intill omöjligt att backa ifrån.

Inget företag är det andra likt & det samma gäller dess kunder, varför varje lojalitetsprogram måste utgå ifrån sina egna förutsättningar. Ett systematiskt & datadrivet arbetssätt i tester såväl som analys är avgörande för processen att omvandla kundbeteende samt enkätsvar till kundinsikt vilket i förlängningen möjliggör ökad relevans & på sikt lojalitet.

 

Ingen genväg

 

Ett lojalitetsprogram är ingen genväg till lojala kunder, men rätt hanterat kommer det på sikt att bli din viktigaste kommunikationskanal, ge tillgång till konkurrensfördelar bortom pris & vara ditt viktigaste verktyg för långsiktig lönsamhet.