– Det är bara genom att förstå kunden på djupet som man lyckas skapa tjänster som kunden väljer, älskar och rekommenderar. Utgångspunkten för ett företags samlade affärsutveckling och beslutsfattande bör därför vara kundresan snarare än interna prioriteringar. De företag som har mest kunskaper om sina kunder som omsätts i kundvärden blir vinnare, säger Daniel Ewerman.

Skapa tjänster som kunden väljer, älskar och rekommenderar

Hans definition av en bra kundupplevelse är när de löften företaget gett kunden infrias och när kundens förväntningar på företaget uppfylls. Det kan låta som en självklarhet, men faktum är att det på många företag råder en disharmoni mellan de löften man avger och det man faktiskt levererar till kund.

Matcha kundens förväntningarDaniel

Han poängterar att kundlöftena egentligen inte handlar så mycket om vad företaget faktiskt lovat, utan snarare om kundens uppfattning och tolkning av dessa löften. Företag som vill ha långa och lönsamma kundrelationer bör därför lägga resurser på att kontinuerligt hålla sig uppdaterade med hur kunder uppfattar deras löften.

– Företag som Uber och Airbnb är exempel på aktörer som lyckats ta andelar på marknader där de etablerade aktörerna inte satt sig in tillräckligt noga i hur kundresan fungerar och inte heller har koll på hur kundernas process ser ut innan de kontaktar företaget i fråga, säger Daniel Ewerman.

Förståelse för kundens känslokurva

Bolånekunder startar exempelvis sin kundresa långt innan de tar kontakt med ett bolåneföretag. Genom att förstå hur kunden tänker innan de tar kontakt med ett företag har man mycket att vinna. Ett exempel är kundtjänstmedarbetarna på ett norskt försäkringsbolag, som ändrade sin hälsningsfras från ”Vad är det som har hänt?” till ”Hur mår du?”.

– Det kan låta som en liten förändring, men kunder som råkat ut för exempelvis en stöld eller ett inbrott har förstås behov av att känna sig förstådda och lyssnade på. Genom att ge kunden en möjlighet att uttrycka sina känslor innan man kommer in på det konkreta ärendet visar försäkringsbolaget på en förståelse för kundens resa innan kontakten med kundtjänst, säger Daniel Ewerman.

Undvik stuprör, synka alla kanaler

En fallgrop är att företag inte synkat sina digitala självservicetjänster med kundtjänsten. Ett vanligt scenario är att kunder som inte lyckats slutföra sitt ärende på nätet kontaktar kundtjänsten. Kunder som exempelvis lagt en kvart på att fylla i alla uppgifter på nätet ska inte behöva upprepa allt när de väl får kontakt med kundtjänst. Att synka olika kanaler är därför mycket viktigt, det ska inte spela någon roll om ett kundtjänstärende påbörjats eller avslutats på nätet eller via telefon.

Företag behöver ha koll på hur kundens känslokurva ser ut i olika delar av kundresan

– Företag behöver ha koll på hur kundens känslokurva ser ut i olika delar av kundresan. En framgångsfaktor är att identifiera de lägen då kunden är missnöjd eller irriterad, exempelvis om han eller hon fått vänta i tjugo minuter i telefon för att komma fram till kundtjänst. Känslokurvan bör fungera som beslutsunderlag för företag som vill bli verkligt framgångsrika. Om samtliga medarbetare på ett företag har koll på hur kundresan ser ut och hur kundens känsloläge varierar i olika delar av kundresan blir det lättare att prioritera vilka idéer man bör satsa på att utveckla och hur företagets resurser ska prioriteras, säger Daniel Ewerman.

Tre tips på hur företag kan förbättra sin kundupplevelse:

1. Lägg resurser på att kartlägga och jobba utifrån hur kundresan ser ut

Säkerställ att kundresan verkligen överensstämmer med verkligheten, det är inte någon fantasibild ni ska jobba med här. Ett genuint intresse för kundens känslolägen, behov och beteenden genom hela kundresan bidrar till att ni hamnar på rätt spår.

2. Prioritera de lägsta punkterna i kundresans känslokurva

De lägsta punkterna, alltså de tillfällen då kunden är missnöjd, bör prioriteras när företag ser över hur de kan optimera kundupplevelsen. Fokusera på hur ni kan undvika de lägsta punkterna i fortsättningen och hur ni kan åtgärda de låga punkter som redan finns.

3. Koppla företagets affärsutvecklingsarbete till hur kundresan ser ut

Arbeta avdelningsöverskridande och låt inte era interna funktioner eller prioriteringar styra hur ni utformar era erbjudanden eller er kundservice. Utgå istället alltid ifrån en ständigt uppdaterad kundresekarta.