Att jobba strategiskt med alla tillgängliga kanaler brukar kallas att jobba med Omnikanal. Ett företag som arbetar aktivt med det är Telia, som har flera miljoner kunder inom olika segment. Anna Martinkari är relativt nyanställd som ”Head of Omnichannel”.

– Titeln i sig kan upplevas aningen otydlig, men konkret innebär det att jag är strategiskt och operativt ansvarig för våra digitala kundmöten, telia.se, appar, inloggade kanaler – och för teamen som jobbar med allt från färg, form och kundupplevelse till digital förflyttning och funktionalitet.

 

Underläta för kunderna

En viktig del i arbetet med en omnikanalstrategi är att underlätta för kunderna så att de bara behöver ”presentera sig” en gång, sedan ska de vara igenkända som kund. Därför är det viktigt att få bort alla trösklar mellan offline till onlinemöten. 

"Men att fila ner trösklarna är lättare sagt än gjort."

– Man vill inte behöva berätta vem man är gång på gång. Toleransen för extra besvär sjunker alltmer och därför måste alla trösklar bort.

Men att fila ner trösklarna är lättare sagt än gjort. Dels finns tekniska utmaningar som hur systemet ska känna igen en kund när den kommer på besök, vare sig det är online eller i butik. Det gäller också att möta alla kunders olika behov.

 

En mångfacitterad utmaning

– Och det skiljer rätt mycket mellan behoven hos en äldre dam som är van vid sin telefon med telefonjack och tonåringar som snabbt lär sig jämföra villkor och erbjudanden mellan olika leverantörer. Men vår ambition är ändå att skapa en grym mix av relevans och enkelhet i upplevelse oavsett kund. Och det är en sann utmaning, och en otroligt rolig sådan, konstaterar hon med ett stort leende.

"Även affärsmodellerna skiljer sig mycket åt mellan olika online-leverantörer"

Även affärsmodellerna skiljer sig mycket åt mellan olika online-leverantörer, eller e-shopar. Vissa väljer att nischa sig och exempelvis bara sälja kläder av en viss sort, utan extra tjänster. Medan andra, som Telia, både är en online-butik men samtidigt erbjuder supporttjänster och mycket annat.

– Det är en mycket mer mångfacetterad utmaning. Vi blir lite mer av en skomakare som dels säljer en ny sko, men som även finns tillhands för att reparera och putsa upp skorna emellanåt. Och då blir behovet av en fantastisk omnikanalstruktur större.

 

Skapa den bästa upplevelsen

Begreppet omnikanal är som sagt lite otydligt, mycket för att det är så pass nytt. Men det handlar om att samla alla tänkbara mötesplatser leverantören har med kunden i en och samma strategi och jobba med dem på ett enhetligt sätt. Tidigare var det lite mer av silo-tänk. Man hade en avdelning som ansvarade för de fysiska butikerna och försökte skapa bästa möjliga upplevelser där. När de digitala kanalerna sedan kom skapade man en egen avdelning för dem och jobbade med de digitala kundupplevelserna där.

– Men nu är det på tiden att vi sammanför dessa och inser att för kunden ska det inte spela någon roll var man möter oss, upplevelsen ska vara densamma. I den bästa av världar ska de inte ens märka om de träffar oss digitalt eller fysiskt.

 

Laptop med klockslag på

Det är viktigt att underlätta för kunderna så att de bara behöver "presentera sig" en gång. Foto: Unsplash

 

En ny typ av kundlojalitet

En grundläggande skillnad från före de digitala kanalernas intåg är hur kundlojaliteten byggs upp. Tidigare gick man till en viss affär för att man gillade bemötandet och känslan inne i affären, och tyckte att affärsbiträdet var mycket trevlig.

"Det är svårare att bygga den typen av känslomässig lojalitet digitalt."

– Det är svårare att bygga den typen av känslomässig lojalitet digitalt. Men exempelvis Apple har ju visat att det är fullt möjligt. De har skapat ett ekosystem som på sätt och vis låser in kunden, men de gör det så bra att det inte blir en negativ upplevelse, tvärtom.

En väg att hitta till kundernas känslor tror Anna Martinkari är att bjuda mer på sig själva och berätta om alla de fantastiska saker de åstadkommer på många områden där kunderna inte ens vet att de finns.

– Att förstå att vi hela tiden jämförs med kundens senaste ”digitala” upplevelse och vara ödmjuka inför det faktum att vi alltid tävlar med de bästa – oavsett industri. Det betyder att vi måste våga sticka ut och inte bara ha som mål att ge kunden en lika bra upplevelse, utan en ännu bättre. Att våga satsa utanför ramarna för att ge kunden det bästa av onlinemöten.

 

Nya typer av partnerskap

Anna Martinkari tror också att Omnikanal inte bara behöver betyda att tjänsterna och mötet sker inom det egna ekosystemet utan att det framöver kommer dyka upp fler och nya typer av tvärindustriella och funktionella partnerskap. Exempel på det är att Telenor breddar sin räckvidd med hjälp av Claes Ohlsson och att Ica samarbetar med Eon och erbjuder elbilsladdning.

"Vi har förmodligen bara sett början"

– Vi har förmodligen bara sett början på hur företag, såväl i den digitala som i den fysiska världen, framåt kommer att hitta sätt att koppla teknik, data och det personliga mötet för att skapa den bästa och friktionsfriaste omniupplevelsen, avslutar Anna Martinkari.